“今天航司的直銷比例達到50%瞭嗎？”


2015年
，國資委要求，未來3年内，三大國有航空公司的直銷比例要提升至50%，代理費要在2014年的基礎上下降50%。同年6月，南航等國内航空公司陸續下調代理費至0。


2016年7月，最嚴航司新政出台，國内各大航企關於代理人的代理費、前返後返費用全部取消，改爲支付定額手續費，所有代理人的收入政策實現統一。同時，“禁止機票标準産品的供應商銷售模式”，及未經航企批準，機票代理人不得擅自在第三方平台上銷售相關機票産品。


提直降代力度不可謂不大，但三年之期已過兩年，50%依然是個諱莫如深的數字。翻看三大國有航空公司2017半年報：随著提直降代的繼續深入
，南航電子直銷收入同比增長64.9%；東航直銷收入同比增長29.4%，直銷收入占比同比提升 9.4 個百分點；而國航則並未披露直銷相關數據。但在2017年第一季度财報中，國航的直銷占比已達到41.6%。


提直這件事情，關乎比例，更關乎渠道、産品和營銷的優化，航司自身要怎麽努力才能找到直銷和分銷的黃金比例？


最優票價體系不是解藥


在用戶視角中，一般航司官網的直銷往往是“四不像”：不像OTA那樣可以比價，不像OTA那樣幾乎可以覆蓋全球航班信息，不像OTA那樣有豐儉由人的機+X套餐，不像OTA那樣有友好的交互界面和體驗。


除瞭退改簽及出票保障，多數用戶找不到選擇官網購買機票的理由，即使航司“官網最優票價”的口号已經喊瞭很多年。


“我們搞瞭那麽多年直銷，曾經爲瞭直銷而直銷，也曾經出現直銷渠道左手打右手的情況。”中國國際航空公司銷售部副總經理黃峰說，“直到今天，我們才發現，航司不能因爲自己是資源商，就僅靠低票價來拉攏與客戶的關系。”


官網最優價確實可以吸引價格敏感型用戶，但搬磚者也聞風而動。在環球旅訊舉辦的2016中國航空營銷高峰論壇（ADC）上
，西部航空市場銷售部副總經理滕洋就曾吐槽——


現在航司拼命在做直銷。西部航空整個公司的直銷比例是70%，官網是65%，隻有5%的客票是通過OTA包括櫃台、呼叫中心賣出去的。但是這65%裏面，真正的直銷旅客可能不到10%，剩下都是代理人來“搬磚”的
。其實隻要把官網價格調到最低，搬磚的人就到官網上來搬。


這會帶來一個非常大的問題，C端搬磚的這部分人還不如分銷商，我們連誰搬的都不知道，根本沒有觸及到旅客，也就沒有辦法把公司的理念、産品完整地傳達到旅客那邊。用戶買瞭一張票以爲服務全包，到機場後才發現什麽都要買。
“我們航司還是要少做一些自欺欺人的事情，否則會給很多方面的工作都帶來很大的阻力，比如輔助服務銷售。”滕洋的話不無道理。


除此之外
，黃峰還擔心，目前階段，官方渠道如果成爲票價窪地将有可能傷害分銷渠道。分銷渠道於航司而言，重要性在於快速覆蓋市場，接近不同的客戶群，這也是航司一邊降代，一邊與OTA直連或把旗艦店開到OTA上的原因，以保持在不同渠道上的票價一緻。


就連一向堅持直銷策略的春秋航空，其副總裁張武安告訴環球旅訊，2017半年報顯示春秋航空直銷比例下降至66.9%，主要原因在於國際航線的增加，國際航線運力最高時占總量的40%，這就不排除於OTA、GDS、代理等合作，以更好地打開航線的知名度
。


張武安強調，“盡管春秋航空吸收瞭其他渠道作爲有益補充
，但銷售還是堅持以自有渠道爲主”。環球旅訊對比春秋航空官網及國内外OTA的客票價格發現，在國内機票上，春秋航空官網及飛豬官方旗艦店價格低於攜程等OTA；在國際機票上
，攜程的航司直銷産品在取消綁定套餐之後與官網、飛豬同價，但多數OTA及GDS分銷並沒有提供最低票價合作。


關注渠道價值


一邊是50%的直銷指标，一邊是打開增量市場的分銷渠道。直銷與分銷之間
，黃峰認爲，提直降代最終是要讓機票銷售回歸原點，讓不同的渠道服務好自身所維系的客戶，做出差異化的增值。


“此前很多傳統代理人選擇在OTA上銷售機票，多半是價格策略導向的結果，這種手段其實對旅客沒有什麽價值，並且對航空公司形成減值。但互聯網會讓機票價格越來越透明，也沒有必要因爲價格
，增加中間環節鏈條導緻信息不對稱。”黃峰預言，未來旅客選擇在哪個渠道購票，取決於渠道商在賣出這張票的時候，能額外給客人提供哪些額外價值。


對此，張武安也認爲，不管是直銷還是分銷，哪個渠道做到旅遊服務的便利性和互動性，哪個渠道就能取得主動，“用戶需要什麽樣的服務，才是航空公司最需要考慮的問題。”


航司的産品都以航空出行爲中心，機票以及相關産品都有很強的計劃性。從這一點上來看，直銷渠道相比分銷渠道，更有利於和旅客保持聯系。當然，航司的直銷渠道包括線下的傳統櫃台和呼叫中心，線上的PC端（官網、旗艦店）、APP端和新媒體端，每一個直銷渠道的用戶價值也不盡相同。


以春秋航空爲例，其新媒體中心總經理劉楊曾向環球旅訊分享，在春秋航空小程序上線之後的一次問卷調查結果顯示，42%的用戶選擇使用APP，因爲方便流暢；10%的用戶選擇微信公衆号，因爲有直接觸達的營銷推廣内容。


可以看出，除瞭賣機票，航司的直銷渠道，特别是APP端和新媒體端，應該更關注航空出行流程服務的便利性與互動性，基於旅客出行需求、痛點創新内容，成爲一個具有服務精神、營銷功效的忠誠度工具。


例如，2016年，國航重新對APP這一直銷渠道進行瞭定位，除瞭服務會員，還基於旅客出行全流程提供相應的服務。比如調整航空旅客出行信息提示的頻率，從購買機票到旅客到達目的地的每一個節點，包括值機、選座、行李、登機口産品、航班變更等，APP優先推送；再比如重新構建裏程商城，提供除機票之外其他産品的兌換購買。


“國航有4千多萬常旅客會員
，航司APP現在主要定位還是會員服務，提高忠誠度，銷售隻是其中一部分。”黃峰透露
，國航APP通過旅客出行全流程服務的推送和觸達，2016年新增用戶占比達到APP用戶的30%，“這也是服務被認可之後的結果，不是單純賣一張機票産生的，這個結果有機會帶來直銷渠道流量的提升和銷售的轉化。”


修煉IT和精準營銷能力


從大環境來看，國資委50%的數字要求，提直降代的深入和機票市場的整肅，以及近期大衆媒體對OTA機票銷售捆綁的報道，都讓直銷渠道成爲航司和旅客“政治正確”的選擇。


具體到航司本身，黃峰坦言，互聯網的發展讓航空公司有機會通過搭建技術平台，以電子商務的模式來直接接觸和維系客戶，“以前航司沒有這些能力，成本太高，都交給分銷去維系客戶
。”


而張武安則表示，直銷逐步加大、分銷逐步減少是趨勢所在，“抓住移動、互聯的時代和對資源的把控，以及和旅客直接接觸的優勢，航司是時候大力發展自主營銷的渠道和平台。”


那麽，直渠銷道的價值該如何去實現？


無疑，航司IT能力的進一步提升是核心基礎。“過去航司的角色是承運商、資源商，IT能力很弱。”黃峰認爲，沒有強大的IT支撐，OTA走不到今天，今天OTA強大的資源整合能力就是IT能力的體現，“航司也該好好修煉這種能力。”


這裏的IT能力，不隻是前端用戶界面優化，應該從底層設計開始審視。沒有旅客服務系統（PSS）的基石，網站和APP的體驗總是會有一些“遺憾”。而自主設計PSS的春秋航空，張武安透露，春秋航空在不同關鍵節點的IT支持，比如2005年開航時的PC端策略和2010年M網、APP策略，是保證直銷的一個重要因素。


春秋航空2017上半年财報提示，目前春秋航空信息技術研發團隊已超過400人，並於重慶設立信息技術研發中心。目前春秋航空的官網注冊用戶數已達到2684萬，移動終端應用新增下載量達到1046萬，較去年同期增長約70.82%，除瞭在今年初成爲首批微信小程序商家，春秋航空近期也完成瞭支付寶小程序的設計和開發。


依賴於技術能力的提升，在産品設計和營銷上，黃峰認爲，要真正實現50%，航司還要加強基於旅客需求和旅客價值的産品開發和千人千面、場景化的精準營銷能力。


“以前航司的産品，就是基於航班、座位，這個座位賣多少錢就是産品。但現在
，航司直銷渠道的産品越來越多，外採的有接送機、酒店等非航産品，航司獨有的如選座、餐食預訂
、登機口升艙以及地空通聯之後通過APP觀看免費視頻
、購物等等，基於旅遊需求的小場景的服務産品開發，利用技術和大數據手段千人千面的營銷，這些航司還有很大的進步空間。”黃峰說。


據悉，春秋航空也於今年7月上線瞭新版“千人千面”的官網，除可提供國内外機票預訂、旅遊度假
、酒店預訂、機加酒、航班查詢、景點門票、在線值機等一站式服務外，新版還摒棄瞭終端碎片化、界面碎片化的營銷模式，採用瞭基於用戶行爲，以大數據分析爲驅動，實現瞭精確營銷模式的網站策略
。


後記


從2017半年報披露的數據來看，國有三大航均沒有直接提及直銷占比。黃峰解釋說，50%是一個結果，這個結果需要在機票之外的附加服務被認可之後，才有可能發生。


“現階段來講，那些經常坐國航的旅客，可能會覺得國航的APP更好用。航司的直銷占比會逐步提升，打造直銷生态圈讓旅客覺得方便瞭，直銷和分銷的比例才會平衡下來。”黃峰如是說。


打造直銷生态圈並不是一時之功。


一方面，航司也應該問問自身，目前的挑戰除瞭IT能力、産品設計能力、精準營銷能力，多年以來，航司是否有一套靈活的機制來激勵直銷渠道發展呢？


航司内部肯定會有直銷團隊和分銷團隊，負責分銷的團隊隻需要依靠代理人和OTA就可以完成KPI，但直銷團隊需要用互聯網的技能，去獲客，去設計産品，去營銷，這些挑戰是否有足夠的激勵去完成？或誠如黃峰所期待的那樣，将來有一套靈活的機制去做直銷。


另一方面，航司的直銷生态圈，從産品的角度來看，正在變得越來越像OTA。航司官方渠道與OTA的博弈到底在哪裏？


環球旅訊《誰将主導新一代的航空分銷》一文中提及，航司通過NDC可以全流程地掌控業務，無論在直銷還是分銷市場都可以更加如魚得水。南方航空市場部總經理吳國翔認爲，“南航正在實行‘南航e行’戰略，NDC可以幫助南航提升營銷水平，比如我們已經實現B2B系統展示機型座位布局圖等，接下來還會探索更多附加服務結合NDC的應用。”


在NDC能力下，官網渠道通過富媒體展示機型座位布圖，讓用戶通過視頻或圖片直觀地感受不同艙位等級的不同，這不就是區别於OTA的價值嗎？


環球旅訊特約評論員甯江雲總結道，長遠來看，不管有沒有50%，航司毋庸置疑要做直銷，但不是現在這種自欺欺人地做，而是踏踏實實做，“而且，直銷的目的應該重新定義，有些客人就是不會用直銷，有些會用。要根據用戶需求，定義直銷怎麽做，投入多少成本。大方向來說航司更應該做營銷，而不是直銷。直銷應該是服務的輔助，而不是服務是直銷的輔助。”


10月18-19日，來“2017中國航空營銷峰會”現場，與南方航空營銷委副主任兼電子商務部總經理黃文強、中國國際航空公司銷售部副總經理黃峰、春秋航空營銷總監王友權、必去科技總裁馬國華和Yearth Group創始人兼CEO夏轶共同探讨航空公司的直銷之路。


針對航空公司代表，本次會議開放少量免費名額，其他行業報名優惠價9月8日截止。點擊此處 立即報名。
該内容由環球旅訊原創，版權歸環球旅訊所有。以商業目的使用該内容，請聯系環球旅訊獲得授權許可；非商業目的使用，請注明出處。